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The real potential of Colombia’s luxury market (part 1)

With a population of 48 million people, Colombia used to be one of the most dynamic markets in South America. However,  the 3 fold devaluation of the Peso (the local currency) has plunged the economy into a stagnation mode. All the economic sectors have been affected, including luxury.

Colombia’s luxury market is estimated to be worth 3% of the total market compared to 6% in Peru and 9% in Chile. The neighboring economies have had a much more dynamic market development.

The luxury market has been stagnating and even showing signs of decline with very few new store openings. Gucci has once again postponed its market entry, while Prada, Hermes, Chanel, Fendi, Dior have showed no intentions to enter the market.

The immense devaluation of the local currency has directly impacted the buying power and is affecting both the wealthy who shop locally and those who travel abroad for shopping. A survey conducted by CPP in 2016 has highlighted that 2015 luxury sales were down 10 to 15% compared to 2014. Performance in 2016 is expected to deteriorate further.

Another challenge hindering the development of Colombia’s luxury market is its infrastructure. The existing luxury brands are focused on the capital of Bogota, however, brands are scattered around the city center either with street level locations or part of mass market mall. That is why, there is a clear need for a luxury shopping center, as a single specialized destination for all luxury shopping.

The timing however for such a shopping center, at least for 2016-17, is not appropriate. The brands which already operate mono-brand stores can hardly justify, at present, the investment into a new location, which, in most cases can vary from USD 1 million to USD 3 million (per store). As for considering opening a second location, the market does not have such a potential.

The potential of the luxury market outside Bogota is rather limited. In second tier cities such as Medellin, Barranquila and Cartagena, the market is covered by leading local multi-brand retailer LE COLLEZIONI (Salvatore Ferragamo, Dsquared2, Prada, Etro, Canali, Corneliani, Ermenegildo Zegna, Hackett, Harmont & Blaine). Le Collezioni operates several large multi-brand stores in Bogota too.

Outside Bogota, the presence of luxury mono-brand stores is limited. In the country’s second largest city, Medellin, there are only a few luxury mono-brand stores: Hugo Boss, Coach, Carolina Herrera and Montblanc.

Except for Louis Vuitton and Dolce & Gabbana which operate directly (each with one store in Bogota), all other brands are present in franchising with local or Panama based partners all of them located in Bogota: Burberry, Tiffany&Co, Montblanc, Paul & Shark, Coach, Michael Kors, Longchamp, Cartier, Hugo Boss, Max Mara, Carolina Herrera, Ermenegildo Zegna, Jimmy Choo, Emporio Armani, Victoria. Louis Vuitton operates one of the smallest store in a capital city the size of Bogota, however, the company appears to be content with its current business.

The other challenge facing the development of the luxury market could be oversupply with the existence of 4 luxury shopping center retail projects, currently all in initial stages of development. Each project has reached out to all brands and each has received moderate informal interest. For a market with such a limited development potential this diversification of new projects can only confuse the market and lead to no conclusions.

Grupo Wisa of Panama which owns the giant La Riviera beauty retail chain and currently operates the Burberry and Jimmy Choo monobrand stores, has announced the opening of 25 new stores in 2016 – MAC (Estee Lauder Group), TOUS (Spanish accessories stores), La Hora.

Italian luxury jeweler and watchmaker Bvlgari is reported to exit the Colombian market in 2016, closing thus a mono-brand location in the capital of Bogota.

One of the most affected luxury sectors in Colombia 2015 was the auto one with new luxury car sales dropping by as much as 50%.

Oliver Petcu in Bogota

Tiffany store Bogota

 

 

 

 

El Grupo La Riviera (Propiedad del Grupo Wisa) abrirá 25 nuevas tiendas de su portafolio: MAC, Tous, La Hora, Burberry, La Riviera y Jimmy Choo, el próximo año. Así lo aseguró en Inside LR, Juan Carlos Saldarriaga, director general de la organización

El ejecutivo que está al frente de la firma, explicó que en el país,  La Riviera es una tienda dedicada al lujo, y un distribuidor aliado de otros retailers como Falabella y Fedco. La empresa que trajo a Jimmy Choo al mercado local, quiere seguir desarrollando este segmento.

¿Cuál fue el acuerdo que hizo La Riviera con Jimmy Choo para traer las tiendas?
El acuerdo que tiene nuestro grupo, es el mismo que tiene con varias marcas. La Riviera busca convertirse en un motor de lujo, y le estamos apostando seriamente a ese mercado. Nos encargaremos  de distribuir, abrir y operar  los locales de la marca en el país (Jimmy Choo).

Los proveedores de todos los muebles de la primera vitrina son extranjeros. La Riviera es  un grupo de distribución de marcas de lujo. También nos describimos como un sombrero de retailers y  como el mejor aliado de las marcas del segmento que quieren llegar al país.

¿Cuándo abrirán oficialmente la tienda? 
El 9 de noviembre abrimos la primera  tienda de Jimmy Choo en el país. Por ahora solo tendremos  el punto de Bogotá, pero el mercado nos irá indicando a qué  ciudades debemos llegar.

¿Cómo ve el mercado de lujo local para este tipo de marcas como Jimmy Choo? 
El lujo en Colombia tiene mucho potencial. Hasta ahora solo tiene cerca de 3% del mercado total. En Chile, por ejemplo, es de 9%, lo que indica que hay mucho camino por recorrer.

Hay poca gente que tiene mucho poder adquisitivo, pero las personas que conocen las marcas y  aspiran a tenerlas, hacen el esfuerzo para comprarlas. Economías como la nuestra, que están emergiendo, van a pasar de aspiracional a lujo, y de bajo costo a aspiracional.

¿Han pensado en sacar una tarjeta de marca compartida?
Lo hemos pensado  pero todavía no es el momento. No sé qué tan atractivo pueda ser sumarle otra tarjeta a ese público. Me gusta más pensar en los puntos como Lifemiles (de Avianca).

¿En qué otros acuerdos están trabajando para traer más marcas internacionales  al país? 
Hay muchas marcas de lujo en el mundo que todavía no están en Colombia y nos interesan, pero si nombro alguna estaría rompiendo acuerdos de confidencialidad. Lo que sí puedo decir es que estamos muy contentos con Burberry. Es una marca que la gente no conocía mucho,  pero que se ha posicionado muy bien. Continuaremos explorando  para traer nuevas referencias desde Panamá,  donde está el Grupo Wisa.

¿Cuántas  tiendas  tiene La Riviera en Colombia? Y, ¿cuáles son los planes  de expansión? 
Entre todas sus marcas, el grupo tiene 104 tiendas. De la cifra, 58 son La Riviera. Para el próximo año abriremos 25 tiendas de todo el portafolio: MAC, Tous, La Riviera y otras.

¿Entrarán  a un nuevo mercado en el país con la expansión?
Tenemos casi todo el territorio nacional cubierto. El próximo mes llegaremos a Riohacha (La Guajira) con una tienda de La Riviera, allá no tenemos presencia. En Pasto (Nariño), también estamos mirando. Pero, en general, todas las aperturas se darán en ciudades establecidas con potencial de expansión.

¿Cuánto van a invertir en las 25 aperturas?
Cerca de US$15 millones.

¿A quiénes les distribuyen productos?
A Fedco, Falabella y otros retailers. Tengo que agregar que le tengo mucha fe al negocio con Jimmy Choo.

¿Cuáles son las líneas más importantes para el negocio?
Más de 40% de las ventas de La Riviera están representadas en perfumes. También estamos encontrando muchas oportunidades en relojería. Seguiremos explorando mercados selectivos, como el de la moda.

¿Cuántas referencias de productos y marcas están manejando?
En cosméticos tenemos, por ejemplo, 110 marcas y 3.000 referencias. La Riviera es la que más ofrece.

¿Cuánto vendió La Riviera en 2014 y cuánto crecerán al corte de 2015? 
Vendió $180.000 millones y para este año creceremos 15%. Nuestro objetivo es duplicar el negocio en cinco años. Queremos ser aliados de los fabricantes y las marcas.

¿Cuál es el tráfico que están manejando?
En La Riviera hemos tenido un tráfico de 1,8 millones en lo corrido del año.

¿Cuánto gastan los clientes por compra en La Riviera ?
Entre $350.000 y $400.000, pero hay gente que compra hasta $7 millones por visita.

¿Venden franquicias? 
No, no tenemos ese modelo de franquicias como tal, y tampoco se ha discutido en la compañía.

¿Quiénes son sus principales competidores? Y, ¿cuál es la participación de mercado con la que cuenta actualmente La Riviera?
Como sombrero de distribución, nuestro principal competidor es el mercado masivo. Si la economía crece habrá mayor poder adquisitivo y se podrá  escalar en consumo.

El mercado masivo de cosméticos en Colombia es muy grande.
La Riviera compite con otros retailers pero también los  atiende. Fedco, Falabella, o cualquiera que pueda entrar como Sephora. Ahí que estar preparados.

¿Quién es?

Saldarriaga Arteaga es ingeniero mecánico de la Universidad de Los Andes. Escogió su profesión por el amor que le despertó la física en los últimos años de su bachillerato. Empezó su carrera profesional en Procter & Gamble y desde entonces ha pasado por importantes cargos ejecutivos como la vicepresidencia de Belcorp (en la que estuvo más de 11 años). También fue presidente de Millonarios Fútbol Club y desde hace un año y siete meses está en la dirección general de La Riviera. Es un hombre vanidoso y amante de los perfumes. En su colección personal  tiene más de 10 fragancias entre las que brillan marcas como Carolina Herrera y Chanel. Cremas para la noche y el protector solar completan su tocador.

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